一条挂毯的跨境之旅

因为工作的缘故,接触到了跨境电商,在做了快 3 年的技术之后,对亚马逊的店铺运营产生了兴趣,于是除了在网上浏览相关的文章,偶尔也会请教下运营部门的同事。公司开发的产品已经有 200 多种了,主要涉及到了服装、家居类目,在众多的产品中,我对挂毯 (Tapestry) 这个品类莫名的好奇,为什么欧美的一些消费者喜欢这种类型的产品呢?

在亚马逊美国站点中输入 Tapestry 进行搜索,销量最好的一件挂毯是与佛教(Mandala)主题有关的,所印图案以孔雀羽毛为基础元素,以一个点为圆心,不断向外重复扩散,四周配以花纹,形成繁复神秘的迷幻风格。这件商品(尺寸:84X90 inches)目前的售价为 $16.99,已有 19,630 个评分,3,774  个评论,平均 4.7 星,在 Tapestry 类目中排名第一,在 Home & Kitchen 大类中排名 2,764,这家店铺所属的公司注册地在印度的拉贾斯坦邦斋蒲尔市,它除了销售宗教主题的挂毯,另一个销量较好的商品是印度香薰。

亚马逊官方的商品模板中,把挂毯主题分成了 15 类,分别是:Nature、Horror、Fairytale、Abstract、Birds、Floral、Science Fiction、Vintage、Animals、Maps、Alphabets、Religious、Funny、Movies、Sports。但无论是在有关 Tapestry 的搜索结果或是 Best Seller 100 中,销售得好的主题基本上与宗教、神话、自然有关,如黑白风格的太阳与月亮神,迷幻风格的多彩蘑菇,神秘清净的原始森林……其关键字包含了 Sun Moon Star Black and White Indian Hippie Bohemian Psychedelic Mistic Mandala Skull Abstract Vintage Planet Forest等。令我困惑的是有这么一件挂毯,在黑底上印着蓝色霓虹灯风格文字 “good vibes only”,长期处于 best seller 100 中的 20 名以内,这是一位中国卖家,注册地址在江苏省南京市(也许是用购买的资料来申请店铺)。这家店主要销售挂毯、毛毯、抱枕套、花园旗、地垫,从商品主图上可以了解到它用的是厦门一家供应商的货,这家供应商的老板是莆田人,自己拥有或合作的工厂都在莆田,主推按需定制模式 (Print on demand),可一件定制,一件代发。他们的官网正在做活动,现在定制一件尺寸为 60X51 inches 的挂毯价格为 20 元左右,选择 E 邮宝或云途普货专线发往美国的邮费为 42 元左右。除去亚马逊 15% 的抽点和基本的营销费用,再结合亚马逊上普遍的价格区间,这种自发货的商品定价设置在多少合适呢?如果是要发 FBA(Fulfilment by Amazon) 呢,成本与售价得按另一套公式来计算。

除了在亚马逊上进行选品研究,我们把范围扩大到 eBay、Wish、etsy 及 Aliexpress 等电商平台,发现有这么一个情况,在销售 Tapestry 的商家中,至少有 70% 来自中国,少部分来自印度、美国、土耳其,这些挂毯的主题也都大同小异,估计是在一个平台上做成了,就在不同的平台复制,有些卖家还在 SHEIN 上分销,在 Google 上投放关键字广告。如果我们在 1688 上用“挂毯”进行搜索,得到的结果同样还是那些图案,有些商家直接在标题上写着跨境爆款,它们的批发价基本在 9 元以内,同样支持来图定制。这种产品的定制其实比较简单,它采用热升华工艺,先把图案打印到纸上,接着转印到 100% 涤纶材质的布上,然后裁剪包边,成本不高。如果我在亚马逊上开店,选择了挂毯这个品类,我是在 1688 上找到亚马逊热卖的图案,直接批发来发 FBA,然后开广告推广呢?还是自己去根据主题设计图案,定制生产,然后少量测款呢?也许我精心设计的图案根本没有销量;也许选择爆款图案只能打价格战及堆推广,可能还涉及到版权问题;也许挂毯这个品类的的细分市场不够大,不值得去投入了。思绪万千,一团乱麻,真希望能找到个懂行的人请教。

再回到最基础的问题,为什么欧美人喜欢挂毯这样的商品呢?从商品评论及买家秀中可以窥见一些使用场景,有些人挂在床头,有些人挂在客厅,有些人买来当桌布,有些人把它当视频拍摄或直播时的背景布,还有些家长买来印有字母表或独角兽图案的挂毯,挂在孩子的房间里。挂毯也是一种装饰住所,表达自己个性的商品,亚马逊上有些商家还支持客户上传图片来进行定制,以此更好地表达客户的情感(送朋友,送爱人等)。在我看来,有一类群体对于挂毯这种类型的产品是有比较强的需求的,那就是嬉皮士,他们太需要表达了。在「无依之地」(Nomadland) 这部电影中,夏琳·斯旺基的房车上就有一幅挂毯,上面是一个骷髅的图案。前段时间重看「指环王」三部曲,在第三部「王者归来」中,洛汗国出兵帮助刚绎,无意中发现在他们的行军帐篷里也有一幅挂毯,那是剽骑兵的形象。从维基百科中了解到,挂毯其实拥有很悠久的历史,来自古埃及的图特摩斯四世和图坦卡蒙(约公元前 1323 年)的墓中都发现了用亚麻制成的织毯,在中世纪的欧洲,挂毯是宏伟昂贵的艺术媒介。著名的巴约挂毯(法语:Tapisserie de Bayeux),创作于 11 世纪,长 70 米,宽 0.5 米,共出现 623 个人物,55 只狗,202 只战马,49 棵树,41 艘船,超过 500 只鸟和龙等生物,约 2000 个拉丁文字,描述了整个黑斯廷斯战役的前后过程,其中包括 1066 年 4 月出现在天空中的哈雷彗星,现保存于法国诺曼底的巴约博物馆。这样的表达方式有点像我们敦煌莫高窟中的壁画,或是北宋画家张择端创作的清明上河图,及同时期的王希孟创作的千里江山图,用绘画的形式来记录历史。

现代人需要这样的创作吗,我只是想在亚马逊上开个店,销售挂毯,看看能不能挣点生活费;我只是想着用蒙德里安或埃舍尔的作品(版权已过期)来印制挂毯,看看是否有销量(我还真在亚马逊上用 Mondrian 这个关键字进行了搜索);我只是想着这样的商品定价是 15 美元还是 25 美元;我只是想着明儿早晨是谁生火做饭,明儿早晨是吃油饼干……一条挂毯不远万里的销售到美国,购买它的顾客有着怎样的用户画像呢?

纸上得来终觉浅,绝知此事要躬行。

蒙德里安风格的图案

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